Kā neuztvert dizaina izpēti, izvēloties pareizās induktīvās un deduktīvās metodes

Pirms dažām dienām es atrados vietējā lielveikalā pie drauga. Kaut arī dienas vidū tas bija pārmērīgs kasēs. Tāpēc es pārvilku savu pavadoni uz pašapkalpošanās kasēm.

Mans draugs nekad nebija izmantojis pašapkalpošanās kasi un tiešām nebija vēlēšanās izmēģināt, bet es uzstāju. Es uzstāju daļēji no slinkuma - man tiešām nebija tā, lai atkal pievienotos rindām -, bet galvenokārt man bija interese redzēt, kā viņš izturēsies ar pašapkalpošanās kasi.

Pārņēma profesionāla zinātkāre, un es iedrošināju savu draugu izmantot mašīnu.

Kad viņš izmantoja kasi, es aizrāvos ar neziņu un ar tālo Vīnes sarukumu es atbildēju uz sava drauga jautājumiem, lai saņemtu palīdzību ar parasto: “Ko jūs domājat, ka jums vajadzētu darīt tālāk?”

Man visbiežāk tika sniegta atbilde “Dodiet jums sitienu pa pakaļu”. (Parasti, kad esmu lietojamības pārbaude, dalībnieki neapdraud fizisku kaitējumu man.)

Veiksmes pētījumu projektu izstrāde

Neatkarīgi no tā, vai jūs plānojat kvalitatīvu vai kvantitatīvu (vai kombinētu) pētniecības projektu, jūsu izmantotā pieeja diktēs jūsu projekta panākumus, kā arī jūsu uzdotie un uzdotie jautājumi.

Pirms dažiem gadiem man tika lūgts noteikt metodes, kā uzlabot pircēju pieredzi modes mazumtirgotājam. Mums bija ierobežots laiks un budžets, un mums netika dots ļoti preskriptīvs paziņojums - mums vienkārši bija jāreģistrējas pie uzņēmuma klientiem un jāidentificē uzlabojumu iespējas.

Mums bija pieejams liels skaits veco kvantitatīvo datu - aptaujas, vietņu / lietotņu analītika, maksājumu dati -, tāpēc mēs varējām iegūt labu izpratni par zīmola digitālajās platformās izplatīto uzvedību. Bet mēs joprojām nesapratām, kā klienti uzvedas bezsaistē vai kā viņi pārvietojas starp fiziskiem un digitāliem saskares punktiem.

Tāpēc mēs tam pievērsām uzmanību mūsu pētījumā. Mēs pieņēmām darbā kandidātu kopu, kuri parasti izmantos šo pakalpojumu, un mēs izveidojām tiešu pētījumu programmu, kas sastāv no,

  1. Kontekstuālā intervija - mēs intervējām kandidātu viņu mājās vai darba vietā,
  2. Ēnošana - mēs sekotu kandidātam, kad viņš izmantoja fizisko pakalpojumu.

Atmetot aptaujas, kvantitatīvie analītiskie un maksājumu dati mums daudz pastāstīja par klientu izturēšanos. Mēs zinājām dienas laiku un nedēļas dienas, kad klienti, visticamāk, veica pirkumus. Mēs zinājām, ka pirkuma ceļojums ilga dažas dienas, un parasti pirms apņemšanās sākām ar “ātru paskatīšanos apkārt”.

Dizains cilvēkiem - aizmirst to, ko viņi saka, svarīgs ir tas, ko viņi dara

Tātad ar visiem šiem datiem mums bija lēmums - cik daudz, ja tāds ir, mēs izmantojam, lai informētu savu pētījumu procesu? Vai mēs varam pieņemt, ka tiešsaistes pirkšanas process atspoguļo bezsaistes procesu? Esošā aptauja tika veikta, lai meklētu ļoti konkrētas atbildes, un mēs uzskatījām, ka daži jautājumi ved uz priekšu. Neskatoties uz to, analītiskie dati bija sīki izstrādāti un saturēja noteiktus un konsekventus uzvedības modeļus.

Šie dati parādīja mums dilemmu - dilemmu, kas pastāv katra pētniecības projekta sākumā: vai mums vajadzētu izmantot a priori / deduktīvu vai a posteriori / induktīvu pieeju?

Izmantojot a priori / deduktīvu pieeju, mēs iesaistītos pētījumā ar ļoti specifiskiem jautājumiem, kas izriet no esošajiem kvantitatīvajiem datiem un mūsu pašu cerībām par cilvēku uzvedību, un mēs šos pētījumus aplūkojam. Izmantojot a posteriori / induktīvu pieeju, mēs atstājam malā analītiskos datus un mūsu pašu cerības, veicot pētījumus, mēs tos ignorējam, dodot dalībniekiem lielāku kontroli pār interviju virzību.

Nepareizas izpētes metodes izmantošana ir saistīta ar papildu izmaksām. Ļaujot dalībniekiem vadīt pētījumu sesijas, mēs varam nonākt pie ceļa un beigties ar plašu un ārpus tematu apkopotu datu kopu. Bet, koncentrējoties uz konkrētām jomām, mēs, iespējams, iemācīsimies neko jaunu, mēs vienkārši beigsimies apstiprināt paši savus aizspriedumus.

Pētnieks vienmēr ieviesīs savus aizspriedumus, un klienta instrukcija noteiks pētījuma virzienu. Bet šeit ir jautājums: "kad jums vajadzētu izmantot deduktīvo un kad induktīvās pētniecības metodes jāizmanto dizaina izpētē?"

Patiesībā tas bieži nav cieta līnija starp abiem.

Izmantojot pareizo pētījumu metodi

Tā kā mēs bijām īpaši ieinteresēti izprast mazumtirgotāju klientu dzīves pieredzi un to, kā viņi mijiedarbojās ar vairākiem kontaktpunktiem, mēs izvēlējāmies induktīvu pieeju dalībnieku dalībnieku intervijām un ēnām. Mēs zinājām, ko mums pateica kvantitatīvie dati, bet mums joprojām bija bažas par to, cik precīzi daži no tiem bija.

Interviju laikā mēs sākām ar atvērtiem dalībnieku jautājumiem un sekoja intervijas pavedienam no turienes. Pēc tam mēs ēnojām dalībniekus, kad viņi mijiedarbojās ar zīmola digitālajiem un fiziskajiem kontaktpunktiem, un šī procesa laikā uzdeva dažus kontekstuālus jautājumus.

Bet pēc pirmā interviju un ēnu sesiju veikšanas mēs sapratām, ka šī pieeja nedarbojas, kā mēs cerējām.

Induktīvā intervija deva mums dziļu izpratni par dalībniekiem svarīgo (tikai to, ko mēs gribējām), bet induktīvā ēnošana nebija. Tā kā mēs sekojām dalībniekiem, kad viņi veica darbību, ko viņi simtiem reižu bija veikuši iepriekš, izmantojot autopilotu, mūsu klātbūtne izveidoja visas situācijas artefaktu - mēs nejutāmies, ka novērojam dalībniekus rīkojamies tā, kā parasti.

Pēc otrās sesijas mēs pārgrupējāmies. Kā mēs varētu uzlabot ēnošanas procesa kvalitāti? Mēs apspriedām izpētes ēnu daļas nodošanu metāllūžņos un apskatījām tehnoloģiskos risinājumus, kas ļautu mums novērot procesu, bet noņemtu mūs no tiešās pieredzes.

Bet tad mēs jautājām: “kas notiks, ja mēs noliecamies mākslā?” Tā vietā, lai lūgtu dalībniekus rīkoties tā, kā parasti darītu, kas būtu, ja mēs viņiem lūgtu veikt pirkumus citā vietā (vai tas būtu klienta veikali, vai konkurenta)?

Kaut arī intervijas process mums nodrošinātu nepieciešamo atklāto induktīvo pētījumu, pārveidotais ēnošanas process varētu ļaut mums pārbaudīt specifiskas teorijas, kas iznāk no intervijas procesa.

Noņemot dalībnieku no parastās vietas, mēs secinājām, ka dalībnieki daudz vairāk izteicās par viņu cerībām un pieredzi. Mēs novērojām, kā dalībnieki pārvietojās pa nepazīstamo veikalu, kas viņus provocēja lūgt palīdzību, un mēs varējām viegli salīdzināt un pretstatīt pieredzi nepazīstamās vietas kontekstā.

Kopā ar citiem dalībniekiem mēs lūdzām viņus iepirkties parastajā veikalā, bet mēs viņiem piedāvājām scenāriju - tie bija specifiski priekšmetu komplekti - tam mēs viņiem iedevām nepazīstamu lietu sarakstu un lūdzām viņus atrast šīs preces. Izmantojot šo scenāriju, mēs varējām izpētīt viņu vietējo veikalu jaunā veidā. Uzdodot dalībniekiem atrast neparastus priekšmetus, mēs varējām izpētīt viņu lēmumu pieņemšanas procesu, aplūkojot dažādas viena un tā paša produkta versijas.

Produktīvie ceļi

Pētījumiem jābūt balstītiem uz dalībnieku - bet, ja mēs tikai a priori izmantosim pētījumu, mēs tikai apstiprināsim vai atspēkosim savas teorijas, un tas var neļaut mums atklāt šos nezināmos nezināmos, tomēr pilnīga a posteriori pieeja var novest pie pētnieku neproduktivitātes ceļi.

Triks ir būt pietiekami veiklam un apzinīgam, lai veiktu pareizās izmaiņas jūsu pētniecības projektā, ja nesaņemat vajadzīgos datus.